Intervention de Stéphane Travert

Malgré l'absence de M. Julien Dive, il est évident que ce que je vais vous dire est partagé par l'ensemble des collègues qui participent à la vie de ce groupe de travail. Nous avons rencontré, cette semaine, des représentants du e ‑commerce afin de faire le point sur la réalité des avantages que ce secteur aura tirés pendant les confinements et sur son positionnement dans l'éco-système du commerce de détail français. Je tiens à remercier deux grands acteurs français, Cdiscount et Veepee, de s'être prêtés, de manière très ouverte, à l'exercice, contrairement à Amazon. Mais grâce à l'intervention de notre président, Amazon France sera finalement auditionnée par la commission elle-même

Nous avons donc interrogé ces entreprises, ainsi que la Fédération du e ‑commerce et de la vente à distance (la FEVAD), sur les impacts exacts des confinements sur leurs activités. Indéniablement, les Français se sont plus largement tournés vers les commerces sur internet pendant ces périodes. Il est en effet logique, quand on est confiné, de s'adresser à des vendeurs déjà organisés pour livrer, et dont l'offre n'est pas limitée contrairement à une grande partie des magasins physiques.

Mais la croissance du e -commerce n'a pas été uniforme. Les acteurs du commerce en ligne ont observé deux phases dans le premier confinement. Les trois premières semaines du confinement ont correspondu à une phase de flottement des consommateurs et de désorganisation logistique. Durant cette première période, les ventes de produits indispensables connaissent une très forte augmentation ; mais le reste des produits et services proposés en ligne subissent un arrêt brutal. Le chiffre d'affaires du e -commerce aux consommateurs (dit B to C) baisse globalement de 10,2 % en mars. Une fois le premier choc passé, une nouvelle partie de l'activité repart toutefois, avec les ventes de jouets, de loisirs créatifs, d'outils de bricolage et de jardinage.

Au total, sur le deuxième trimestre, les ventes de produits B to C auront globalement augmenté de 45,1 % (et de 39 % pour les seuls produits non alimentaires). Cependant, la vente de voyages ayant parallèlement chuté de 75 %, le chiffre d'affaire complet du secteur B to C n'aura progressé que de 5,3 % sur ce deuxième trimestre, contre un rythme moyen de 11,6 % sur l'année 2019.

Un constat que nous souhaitons souligner est que le premier confinement aura principalement profité aux enseignes magasins. Ces dernières ont en effet connu au deuxième trimestre une croissance de leur chiffre d'affaires de 83 % sur les ventes en ligne de produits non alimentaires hors places de marché, quatre fois plus importante que celle des pure players (+ 21 %). Le commerce en ligne a joué un véritable rôle d'amortisseur pour les grands distributeurs du commerce de détail.

Il faut aussi noter que le e -commerce entre entreprises (B to B) a, pour sa part, reculé de 9,6 %.

Après la réouverture des magasins de détail, les achats sur internet ont nettement diminué, même si leur niveau est resté plus élevé que d'ordinaire en raison d'un accès encore rationné aux boutiques.

Enfin, quand le second confinement a été décidé, les Français se sont moins précipités sur l'alimentation et leur consommation est restée diversifiée. Nous ne disposons pas des chiffres des derniers mois, mais il semble que si la consommation de produits en ligne est remontée pendant la fermeture des commerces et rayons « non essentiels », cela s'est fait dans des proportions nettement moindres.

Au demeurant, tous les sites n'ont pas tiré avantage des confinements, ou pas autant que cela aurait pu être imaginé. Ainsi, Veepee a souffert de la chute de ses activités voyages et billetterie, au point que l'entreprise estime que, malgré une certaine hausse sur les autres produits, son activité aura reculé cette année de 2 % voire de 3 %. Spécialisée dans la revente des déstockages de marques, l'entreprise sait qu'elle ne répond pas à des besoins incontournables. Quant à Amazon, elle a rencontré plus de difficultés que la plupart de ses concurrents à gérer la complexité de la crise. Vivement critiquée par ses salariés les premiers temps, elle a connu des grèves, une limitation de ses activités aux produits essentiels en avril et a du verser des primes conséquentes. Au final, alors que le géant américain a vu son chiffre d'affaires mondial augmenter de 37 % depuis le début de la crise, sa part de marché des ventes de produits physiques en France pourrait avoir régressé, passant de 24 % fin 2019 à 13 % au deuxième trimestre 2020, pour remonter à seulement 22 % fin juin (en ne tenant pas compte des services dématérialisés et des grandes surfaces alimentaires). Le volume de ses ventes aurait tout de même augmenté à 7,4 milliards d'euros sur une année glissante, ce qui fait dire à Kantar Worldpanel que ce n'est pas Amazon qui a reculé, mais le marché global qui s'est développé plus vite. Toutefois, Amazon pourrait avoir encore perdu 5 % de parts de marché en France depuis le second confinement; mais nous leur laisserons le loisir de nous donner leurs chiffres la semaine prochaine.

L'autre série d'interrogations du groupe de travail a porté sur la solidarité du secteur à l'égard des autres commerces qui ont été contraints de fermer. L'idée d'une contribution des e -commerçants au financement des aides aux entreprises en difficulté, ou au moins au financement de la numérisation des petites et moyennes entreprises (PME) et très petites entreprises (TPE), est en effet défendue par de nombreux acteurs du commerce, arguant du bénéfice supérieur que les plateformes numériques ont tiré de la fermeture de nombreux magasins.

Les acteurs du commerce en ligne ont rappelé qu'ils ne sont pas restés passifs face aux difficultés de leurs collègues bousculés par la crise. Ils ont accepté de reporter le Black Friday pour permettre à ceux-ci de se préparer à cette opportunité de se refaire une santé économique. On estime en effet qu'à elle seule, cette opération promotionnelle avait rapporté 6 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2019, dont 5 milliards d'euros dépensés en magasins.

Il est vrai aussi qu'à l'occasion du second confinement, les grands acteurs du e ‑commerce ont été nombreux à proposer d'aider les PME et TPE fermées en les invitant à rejoindre leurs marketplaces à des conditions préférentielles. Les acteurs du commerce en ligne font notamment valoir que l'intégration à une place de marché existante est une solution immédiate, moins lourde et moins coûteuse que la création d'un site en propre.

Nous avons été particulièrement frappés par le volontarisme de Cdiscount, qui non contente d'avoir fourni, à la demande du Gouvernement, 50 millions de masques à 50 000 entreprises lors du premier confinement, a été la première à ouvrir sa marketplace avec un accompagnement technique, des conditions tarifaires exceptionnelles valables jusqu'au 30 avril 2021 et ce, sans aucun engagement demandé aux nouveaux‑venus, qui pourront quitter sa plateforme à tout moment. Sans parler de la démarche que l'entreprise a personnellement engagée, bien avant la crise, pour favoriser le développement des sites numériques des PME et TPE.

Quoi qu'il en soit, tous les représentants du e -commerce que nous avons auditionnés ont affirmé qu'un nouveau prélèvement obligatoire serait difficilement supportable pour les acteurs nationaux, qui subissent eux-mêmes une concurrence mondiale puissante et pas toujours loyale, alors que cette contribution serait très aisément absorbable, et pourrait même être évitée par les acteurs transnationaux.

Sur la question plus générale de l'équité fiscale, également évoquée par le groupe de travail, les acteurs du e -commerce auditionnés reconnaissent que la fiscalité du commerce n'est pas équitable et ne sont pas opposés à une réforme à condition qu'elle porte sur l'ensemble de cette fiscalité – « non pour moins payer mais pour payer de façon plus équilibrée », demandent-ils. À condition aussi qu'elle repose sur une véritable d'étude d'impact, pour en mesurer les répercussions sur les acteurs français, qui offrent une alternative aux GAFAM (Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft), sur toute la chaîne des transporteurs et logisticiens, ainsi que sur les PME et TPE nationales qui sont actuellement encouragées à se mettre à la vente en ligne.

Les acteurs du e -commerce s'élèvent enfin contre un amalgame qui est souvent fait entre les entreprises de leur secteur : si notre pays et l'Europe sont confrontés à l'optimisation fiscale des GAFAM, si certaines plateformes utilisent abusivement les informations générées par leurs vendeurs tiers pour mieux vendre leurs propres produits, et si bien d'autres pratiques de concurrence déloyale peuvent être dénoncées, d'autres entreprises numériques portent des visions plus ouvertes, plus responsables et défendent positivement leur ancrage national.

Les acteurs français du commerce en ligne insistent aussi sur le fait qu'ils ne condamnent par les commerçants et artisans de proximité à disparaître. Ils menacent moins les magasins de centre-ville que les grandes surfaces et centres commerciaux qui se sont multipliés aux abords des villes ces vingt dernières années. Un sondage de la FEVAD a notamment montré que 74 % des internautes auraient de toute façon privilégié ces derniers s'ils n'avaient passé commande sur internet. Les acteurs français du e -commerce sont au contraire convaincus que le commerce en ligne est complémentaire aux magasins physiques et que le développement d'un service numérique peut même renforcer ces derniers, parce que les deux offres apportent des services différents. Les sondages de la FEVAD montrent que les clients passent souvent d'internet aux boutiques. Les pure players se mettent eux-mêmes à la vente en magasins. Réciproquement, un petit commerce tirerait toujours un bénéfice de la création de son site – ou de sa participation à une plateforme. C'est encore plus vrai lorsqu'on est contraint de fermer boutique. Même s'ils n'ont pas contrebalancé les pertes de recettes, les sites actifs ont facilité les achats en drive et click and collect et permis, au minimum, de continuer à faire vivre les commerces auprès de leur clientèle.

Mais il s'agit d'un autre métier, dont il faut aussi comprendre le fonctionnement, les outils et qui nécessite d'y consacrer du temps. Aussi la FEVAD insiste-t-elle sur l'acompagnement dont ont besoin nos PME et TPE pour réussir cette mutation numérique.

De nombreuses aides publiques existent : les dernières évolutions sont un chèque « numérique » de 500 euros promis à chaque TPE subissant une fermeture administrative et qui ne serait pas encore digitalisée, et une enveloppe de 20 000 euros allouée aux collectivités territoriales développant des plateformes collectives pour leurs commerces locaux. Toutefois, la FEVAD trouverait utile de mieux coordonner et centraliser toutes ces offres afin qu'elles soient plus lisibles.

Nous observons que c'est précisément l'un des objectifs de France Num que de réunir les aides de l'État et des régions, mais aussi d'offrir des formations et d'établir un référencement d'accompagnants individuels des entreprises dans les territoires. Le dispositif vient seulement d'être lancé, mais nous pensons qu'il sera utile d'en suivre la mise en œuvre dans les prochains mois et d'en évaluer rapidement l'adéquation avec les besoins des PME et TPE.

Des auditions organisées la semaine dernière, je dois reconnaitre que nous avons appris énormément de choses sur le fonctionnement des plateformes françaises.