Intervention de Anne Haine

Le point qui est important, et qui défie les lois que l'on apprend dans les bouquins en ce qui concerne l'offre et la demande, c'est que plus un produit est demandé, plus il y a de chances, s'il est distribué dans tous les magasins, que son prix baisse. C'est exactement le contraire de ce que l'on constate d'habitude. Le distributeur, qui a accès à tous les chiffres, comprend que telle référence, comme le Coca-Cola ou la pâte à tartiner, « tourne » très bien, donc il essaie d'être le moins cher pour que le consommateur « lambda » vienne l'acheter chez lui. Du coup, plus un produit est demandé, plus son prix a des chances d'être bas. Dans les années d'inflation, c'était là-dessus que la bataille se faisait.

La bataille ne se fait donc pas sur des catégories de produits, mais sur des références, parce que c'était l'intérêt du distributeur comme du fabricant. En revanche, quand le seuil de revente à perte est atteint ou proche d'être atteint, la probabilité que ces produits les plus vendus sont à peu près les mêmes, ce sont eux, du coup, qui remontent un peu plus vite.

Le slide montre que, parmi les 15 000 références les plus vendues en 2018 – il n'y a pas de MDD, ce ne sont que des marques de fabricants – on constate que, depuis l'application de la loi, c'est-à-dire depuis fin février, le « top 100 » a vu ses prix progresser de 4 % à 6 % en supermarché ou hypermarché, du fait que le SRP était atteint ou proche d'être atteint. Et moins le produit est vendu, même si l'on reste dans le « top 15 000 », moins l'inflation récente est marquée. C'est sans doute que le SRP était plus éloigné. C'est un premier point.

Pour en revenir aux MDD, comme la bataille, ces dernières années, se faisait sur les marques et que tout monde doit bien gagner sa vie d'une façon ou d'une autre, les distributeurs pratiquaient ce qu'on appelle la « péréquation des marges » et mettaient moins d'emphase sur leurs marques à eux. Ils communiquaient sur les produits locaux, des produits de marque, sur le bio, du coup ils avaient des prix intéressants, ils ont attaqué plusieurs sujets pour créer de la valeur indirectement de façon compenser cette valeur qui disparaissait – puisque les prix baissaient, il ne faut pas le nier. La marque de distributeur, au contraire, a permis pendant pas mal d'années de lutter contre le hard discount. Quand le hard discount est arrivé avec ses prix bas, la grande distribution s'est dit : bon, je vais refaire de la MDD, au premier prix, encore plus bas. Ça a permis de limiter l'explosion du hard discount en France par rapport à d'autres pays.

Ensuite, il y a eu la phase de déflation, durant laquelle la MDD était moins une priorité. Maintenant que la loi encadre davantage les prix et les promotions, on y consacre de nouveau un peu plus de temps et d'énergie.