Intervention de Jean-Luc Chetrit

Nous ne sommes nullement favorables à une augmentation du volume publicitaire. Le recours au blocage publicitaire est plutôt de l'ordre de 40 % aujourd'hui. L'autocollant « Stop pub » se retrouve sur toutes les boîtes aux lettres. Nous ne sommes pas favorables à l'interdiction de cette forme de publicité, car toutes les études montrent que les Français, notamment dans les territoires, sont favorables à ce mode d'information. Et ceux qui ne le sont pas peuvent la stopper grâce à l'autocollant.

Au-delà de la lassitude à l'égard de la publicité en général, vous avez évoqué la question d'une publicité qui serait trop ciblée. Le règlement sur la protection des données personnelles (RGPD) constitue une avancée européenne majeure à laquelle les marques sont favorables. En effet, toutes les études que nous menons sur la relation de confiance entre les médias, les marques, les institutions et le public démontrent que la confiance est basse. Nous avons donc un énorme effort collectif à réaliser pour reconquérir cette confiance.

Pour cela, il faut protéger les données personnelles. Ainsi, toute démarche de publicité segmentée a pour préalable indispensable l'anonymisation de la donnée. Nous sommes favorables à des évolutions technologiques nous permettant d'être plus pertinents, mais pas à être intrusifs.

L'Union des marques a pris une série d'initiatives pour encourager l'adoption de solutions telles que le Digital trust, initiative française de labellisation de sites médias français – aujourd'hui plus d'une centaine – visant à protéger les données personnelles, à assurer la brand safety et à s'engager sur la fraude, qui sont des sujets extrêmement importants pour les marques.

En ce qui concerne l'attitude des marques vis-à-vis des enfants, y compris dans le domaine alimentaire, on constate une évolution extrêmement significative de leurs comportements sur ces sujets et une volonté de s'engager de manière très concrète afin de reconquérir la confiance de leurs publics.

Notre programme de communication responsable « FAIRe » rassemble 36 entreprises signataires, dont L'Oréal et Orange, pour ne citer que celles-ci. Ces entreprises se sont engagées à réduire le volume publicitaire, en particulier dans l'univers digital, et à maîtriser au mieux leur diffusion publicitaire. Elles ont pris des engagements en ce qui concerne les stéréotypes véhiculés par la publicité : vous constaterez d'ailleurs que ces derniers sont nettement moins présents aujourd'hui. J'espère que nous allons devenir exemplaires.

Par ailleurs, il ne faut pas oublier le rôle que joue la publicité dans le changement des comportements. Essayons de faire le meilleur usage possible de la publicité, par exemple pour diminuer le nombre d'incivilités ou pour changer le regard sur le handicap et la représentation de la diversité. Dans le domaine alimentaire, nous disposons d'une charte depuis dix ans. Nous suivons année après année tous les engagements de tous les partenaires. Nous avons produit des programmes que nous avions annoncés et nous les avons diffusés.

Nous allons probablement essayer, dès la rentrée, d'en faire une démonstration plus explicite auprès des parlementaires. En dix ans, les publicités alimentaires ont beaucoup évolué en France et si vous voyagez, vous ne pourrez que constater combien elles sont différentes de celles qui sont diffusées dans le reste du monde. La représentation des enfants dans les publicités s'est ainsi modifiée de façon positive, notamment du fait de l'engagement pris par certaines marques de ne pas s'adresser au moins de treize ans.

Nous encourageons cette démarche de communication responsable qui n'est absolument pas contradictoire avec les ouvertures que nous proposons. C'est une méthode pour essayer de donner aux médias les moyens de répondre aux attentes des marques.

La publicité virtuelle constitue une forme de communication nouvelle et intéressante. Nous avons quelques réserves sur la garantie que ces techniques publicitaires respectent le téléspectateur : il faudra veiller à mesure la façon dont le caractère intrusif de telles publicités peut être ressenti par le téléspectateur. Il faut aussi qu'il n'y ait pas de concurrence parasitaire entre des marques qui auraient, par exemple, acheté des parrainages de grandes compétitions sportives et celles qui viendraient s'incruster dans l'écran sans participer du même écosystème.

Enfin, il faut s'assurer que la répartition des bénéfices des revenus entre les différents acteurs puisse être équilibrée. Cette préconisation concerne aussi la publicité segmentée, qui utilise l'entremise d'un fournisseur d'accès à internet. Quelle est la part des revenus qui vont à la chaîne et celle qui revient aux prestataires ? Il faudra mesurer l'impact de ces mesures sur la chaîne de valeur de notre secteur.