Intervention de Frédéric Duval

Monsieur le président, monsieur le rapporteur, mesdames, messieurs les députés, vous avez souhaité entendre Amazon dans le cadre de vos travaux sur la situation et les pratiques de la grande distribution et de ses groupements dans leurs relations commerciales avec les fournisseurs. Il est vrai que la société Amazon, qui s'est spécialisée dans la vente de divers biens et services, fait partie intégrante du secteur de la distribution. Son ADN et ses spécificités la démarquent toutefois des enseignes de la grande distribution que vous avez eu l'occasion d'entendre. La place qu'elle occupe en France doit être relativisée par rapport à celle des acteurs traditionnels de la grande distribution. Le chiffre d'affaires de notre activité de distribution en France, bien que significatif, est en effet limité par comparaison avec celui que réalisent les acteurs et les centrales d'achat de la grande distribution. Cela est encore plus vrai s'agissant de l'alimentaire, qui ne représente qu'une part très réduite de notre activité. En réalité, plus de la moitié des produits vendus aujourd'hui sur notre site le sont par des marchands tiers.

Dans le cadre de cette introduction, je souhaiterais vous présenter brièvement le groupe Amazon, son histoire, sa vision, sa stratégie, puis revenir plus en détail sur son modèle d'activité. Je voudrais vous faire comprendre aussi l'importance de la contribution économique d'Amazon en France.

Amazon.com a ouvert ses portes virtuelles en 1994 en proposant d'abord une large sélection de livres puis elle a diversifié ses activités et élargi son offre. Elle a aujourd'hui plus d'une trentaine de boutiques allant des produits culturels, de l'équipement de la maison, de la mode aux produits de grande consommation. Amazon est aujourd'hui une entreprise internationale. Elle opère dans de nombreux pays en dehors des États-Unis, dont le Canada, le Japon, l'Australie, l'Inde, le Mexique, le Brésil et, en Europe, la France, l'Italie, l'Espagne, l'Allemagne et le Royaume-Uni.

Amazon est installée en France depuis l'année 2000 et pendant longtemps, elle a privilégié dans notre pays la vente de produits culturels – des livres, des disques et des DVD. L'ouverture de nouvelles boutiques en ligne s'est faite progressivement. Citons en 2015 la « Boutique épicerie, bières, vins et spiritueux » et plus récemment, en 2018, la « Boutique des producteurs ».

Depuis sa création, Amazon s'est développée avec la volonté forte d'être l'entreprise la plus tournée vers ses clients. Cela se traduit par une obsession pour le client, une passion pour l'innovation, un engagement pour l'excellence opérationnelle et une volonté de penser à long terme.

La satisfaction et la protection des consommateurs sont au coeur de l'activité et de la stratégie de l'entreprise. Amazon a pour ambition de faire de ses boutiques un espace au sein duquel chacun peut trouver tout ce dont il a besoin en bénéficiant d'une expérience d'achat intuitive et sécurisée. Amazon permet à toute personne où qu'elle se trouve sur le territoire métropolitain, qu'elle habite dans une ville, un village ou même en pleine campagne, de bénéficier d'une égalité d'achat et de prix. Ce n'était pas usuel dans le domaine de la distribution il y a encore quelques années. Chaque mois, chaque code postal de France reçoit une livraison d'Amazon. Nous contribuons ainsi à décloisonner le territoire et à réduire la fracture territoriale. La multitude des produits proposés par Amazon est accessible sans avoir à supporter les frais et les temps de déplacement, que l'on habite dans la Creuse, à Lille, à Paris ou dans un petit village de Bretagne. Les habitants des zones rurales représentent d'ailleurs une large proportion des clients d'Amazon en France. Ainsi nous livrons chaque mois à nos clients des milliers de livres dans plus de 6 000 codes postaux, soit la totalité des codes postaux français. Proportionnellement, nous livrons plus dans les territoires que dans les villes. Le poids de nos livraisons est plus important dans les villes de plus de 3 000 habitants et 30 % de nos ventes se font à destination de villes de moins de 10 000 habitants. Grâce à notre entreprise, les Français sont à égalité de choix et de prix partout, où qu'ils se trouvent.

L'objectif permanent de notre entreprise est de gagner et de conserver la confiance de ses clients en s'assurant que ceux-ci trouvent dans ses boutiques des prix justes, un très large assortiment de produits et une solution de livraison fiable et rapide.

Je voudrais vous expliquer maintenant comment nous parvenons à apporter cette expérience aux clients. Nous nous appuyons sur deux catégories de vecteurs économiques : d'une part, les fournisseurs à qui nous achetons des produits, d'autre part, les vendeurs tiers que nous laissons vendre sur nos sites partout dans le monde.

Afin de proposer à ses clients les meilleures offres possibles, Amazon accueille de nombreux fournisseurs sans imposer de barrières à l'entrée. Notre entreprise offre des débouchés à un très grand nombre d'entre eux en leur permettant d'accéder à une clientèle nombreuse en plus des possibilités qui leur étaient offertes jusqu'alors. Contrairement à la distribution traditionnelle, nous avons très peu de barrières concernant la taille de nos rayonnages. Cela nous permet d'accueillir le référencement de toutes les entreprises, qu'il s'agisse de grosses multinationales comme Danone, Procter & Gamble ou de PME, avec les produits desquelles nous pouvons librement approvisionner nos rayonnages. Amazon permet à des milliers de fournisseurs d'avoir un accès rapide et simplifiée à ses clients, sur l'ensemble du territoire et non pas seulement sur une zone de chalandise délimitée, grâce aux outils de gestion simples, innovants, disponibles en libre-service développés par notre entreprise.

Amazon travaille quotidiennement avec ses fournisseurs pour élargir la sélection, améliorer l'information des clients, faciliter leurs achats, éliminer les défauts d'exécution opérationnels, et gagne la confiance de ses clients et de ses fournisseurs grâce à une vision et un partenariat inscrits dans le long terme, une stratégie claire, cohérente, toujours orientée vers la satisfaction du consommateur.

Les fournisseurs ne représentent toutefois qu'une fraction minoritaire des ventes réalisées sur notre site. Près de 60 % des produits sont vendus par des marchands tiers. Afin de proposer à ses clients les meilleures offres possibles, Amazon a pris la décision en l'an 2000 d'ouvrir ses sites à toutes les entreprises qui le souhaitent en leur permettant de proposer leurs produits à ses clients. Depuis cette date, un même produit peut être vendu indistinctement par Amazon ou par un vendeur tiers. Ce qui compte pour notre entreprise, c'est que la vente sur ses sites optimise l'expérience d'achat du consommateur. Les vendeurs tiers déterminent librement l'assortiment des produits qu'ils veulent vendre, leurs prix, les éventuelles promotions opérationnelles ainsi que leur expérience de livraison. Ajoutons que ces produits et services sont proposés aux clients sur les mêmes pages que les produits vendus par Amazon afin d'assurer une égalité de mise à disposition.

Vous l'avez compris, je vous parle ici de la place de marché, autrement dit d'Amazon Marketplace. En Europe, ce sont plus de 100 000 vendeurs tiers qui sont actifs, dont 10 000 entreprises françaises basées sur tout le territoire. À travers sa place de marché, Amazon place à égalité toutes les entreprises, où qu'elles se trouvent sur le territoire. Une PME implantée en Ariège a les mêmes possibilités qu'une grosse société proche d'une métropole. Le succès des vendeurs tiers sur les sites internet d'Amazon est exceptionnel. En 2018, près de 60 % de produits vendus dans le monde sur Amazon l'ont été par des vendeurs tiers. Ce chiffre est en constante progression et depuis 1999, la croissance des ventes des vendeurs tiers sur les sites a été deux fois plus rapide que celle des ventes propres d'Amazon. La place de marché est un superbe exemple de circuit court. Les commissions prélevées par Amazon, qui représentent en moyenne 15 % du chiffre d'affaires réalisé, n'ont rien de comparable avec les frais auxquels s'exposent les producteurs dans les circuits de distribution traditionnels. Je citerai ici l'exemple de la Papeterie Neveu, située dans le centre du Havre, qui réalise aujourd'hui 60 % de ses ventes grâce à Amazon, dont près de 200 000 euros à l'exportation. Grâce à cette activité en ligne, elle a créé deux emplois pour l'aider à la préparation et à la gestion des commandes.

Amazon est un formidable outil pour développer les entreprises, quelle que soit leur taille, notamment parce que notre société leur permet d'avoir accès à l'innovation. Elle offre des avantages importants tant aux vendeurs tiers qu'aux fournisseurs. Elle leur donne la possibilité de s'affranchir de contraintes logistiques, techniques ou informatiques, de mieux se concentrer sur leur métier et de développer leurs ventes dans toute l'Union européenne. Nous mettons à disposition des vendeurs tiers le service « Expédié par Amazon », qui leur offre la possibilité de nous confier leur logistique et de livrer les clients dans des délais réduits sans qu'ils aient à financer un outil de logistique propre. Amazon a investi dans un réseau d'une vingtaine de sites en France : centres de tri, centres de distribution, logistique du dernier kilomètre.

Les investissements que nous avons réalisés pour développer et conserver une image de marque et de confiance auprès des consommateurs permettent à des milliers d'entreprises de toute taille d'avoir accès à une zone de chalandise quasiment sans limites. Celles-ci peuvent vendre directement leurs produits et services à des clients de l'Union européenne et du reste du monde. Je citerai un autre exemple, celui de la société Dodow, une start-up française qui s'est lancée sur Amazon en 2016, à l'occasion d'un Black Friday : elle réalise aujourd'hui plus de 4,3 millions d'euros, dont 90 % à l'exportation. Amazon permet aux vendeurs de ne pas avoir à choisir les produits proposés aux clients et de commercialiser l'intégralité de leur catalogue. Chaque produit peut ainsi avoir sa chance. Amazon propose en outre aux fournisseurs et aux vendeurs tiers des outils de services opérationnels compétitifs qui facilitent la gestion et le suivi de leurs ventes.

Enfin, Amazon investit dans la sécurité des transactions et la protection des vendeurs tiers, des fournisseurs et des consommateurs contre les abus et les fraudes sur ses sites. En 2018, nous avons consacré environ 350 millions d'euros à ces missions.

J'ai envie de dire que pour les entreprises, se voir offrir toutes ces possibilités, ça marche. Aujourd'hui, 80 % des entreprises françaises qui utilisent les services de la place de marché Amazon exportent. Le montant des exportations réalisées par des entreprises françaises grâce à des ventes sur www.amazon.fr. a été d'environ 350 millions d'euros l'an dernier.

Pour finir, monsieur le président, monsieur le rapporteur, je tiens à vous remercier de nous avoir invités à participer à vos travaux. Vous l'aurez compris, la place d'Amazon au sein de la distribution en France est un peu atypique. Notre activité est limitée dans le domaine de l'alimentaire et des produits de grande consommation. Amazon constitue en revanche pour toutes les entreprises françaises une opportunité pour accéder à de nouveaux débouchés.

Nous nous tenons maintenant à votre disposition pour répondre à vos questions.