Intervention de Thierry Libaert

C'est une méthode envisageable. J'émettrais toutefois deux réserves. Depuis quatre ou cinq ans, il apparaît que le discours empathique et humain est celui qui fonctionne le mieux en communication de crise. Il a par conséquent été conseillé à toutes les organisations en crise de se positionner sur ce type de discours. Or, les discours des porte-paroles de ces organisations ont fini par paraître interchangeables et de moins en moins crédibles.

La communication de crise souffre de son extraordinaire passif. Depuis la peste au Moyen Âge jusqu'aux crises actuelles, les pouvoirs publics et les organisations ont cherché à minimiser la gravité des crises. Le discours n'apparaît plus crédible. Lors de la catastrophe de 2019 à Lubrizol, les populations ne manifestaient plus de confiance dans les pouvoirs publics. La communication de crise peine à rétablir cette confiance à l'heure de la défiance généralisée. Le public estime souvent que les organisations sont juges et parties et tendent systématiquement à minimiser l'importance des crises. Le défi de la communication à venir concerne donc la crédibilité du discours tenu par les organisations, publiques comme privées.

Le discrédit envers ces organisations est tel qu'il faut imaginer des supports de communication moins classiques. Les stratégies d'alliance bénéficient d'une plus grande crédibilité que les organisations. La transparence et la communication par la preuve constituent également des outils efficaces. Lorsque les chefs de restauration des établissements McDonalds ont fait l'objet de suspicions sur le plan sanitaire, ils ont invité le public à constater par lui-même la situation en ouvrant les restaurants et en utilisant des webcams. Je théorise ces constats sous la forme du triptyque partie prenante, preuve et proximité. À l'inverse, les messages unilatéraux à distance rendent les communications de crise inefficaces.