Intervention de Thierry Libaert

Certaines personnes ont davantage de légitimité à communiquer en situation de crise. Le responsable de la communication n'est plus le porte-parole adéquat d'une organisation, car il est perçu par l'opinion comme un agent de publicité, voire de propagande. Quand la crise apparaît, il est généralement conseillé au plus haut niveau de l'entreprise de ne pas s'exprimer immédiatement : face à une grève massive, le directeur des ressources humaines sera plutôt invité à communiquer dans un premier temps, avant de laisser intervenir un peu plus tard les plus hautes strates de l'organisation concernée.

Les médias ont aussi une responsabilité dans la communication de crise. Je n'ai cependant aucune solution à proposer pour ma part. Le nombre de pseudo-experts invités sur les plateaux télévisés des chaînes d'information en continu me laisse stupéfait. Je note une grande confusion s'agissant de ces experts, dont la présence semble désormais toujours requise aux côtés des deux autres acteurs que sont le public touché par la crise et le représentant politique appelant à prendre des mesures. La crise du covid l'a montré à de nombreuses reprises.

Au cours de travaux menés au sein du comité économique et social européen, j'ai récemment découvert le rôle de la publicité dans la progression de la désinformation. Plus de 50 % des publications de cette nature interviennent dans la sphère digitale ; 80 % de cette publicité numérique est programmatique et s'opère d'ordinateur à ordinateur, sans intervention humaine : le publicitaire n'achète pas un support, mais une audience. Or, les fausses informations circulent en moyenne six fois plus facilement que les informations sérieuses, et représentent par conséquent un excellent moyen de s'enrichir pour les plateformes numériques. En Europe, 400 millions d'euros sont dépensés par des flux publicitaires pour alimenter la désinformation. L'ensemble des annonceurs publicitaires se sont mobilisés sur ce sujet en France et se sont engagés au travers du label « Digital Ad Trust », qui vise à réguler ces flux.