Intervention de Thierry Libaert

Je ne dispose pas d'étude précise sur le sujet. Cependant, la meilleure communication de crise est celle que nous ne connaissons pas encore : il s'agirait d'une communication anticipée et organisée avant l'explosion médiatique de l'événement. Le maître mot de la communication de crise est l'anticipation. Cependant, les indicateurs d'une bonne communication et d'une gestion de crise efficace sont difficiles à identifier. En 1999, l'opinion avait jugé que la communication de crise après le naufrage du pétrolier Erika affrété par Total avait été tardive et n'usait pas du langage adapté. Pourtant, au cours des années suivantes, Total n'a pas perdu le moindre pourcentage de parts de marché et s'est hissé à la première place du classement des entreprises françaises en termes de capitalisation boursière et de bénéfices. De même, en 2010, Nestlé a fait l'objet d'attaques par Greenpeace concernant l'utilisation d'huile de palme. Cependant, ses bénéfices ont été immenses l'année suivante, notamment au sein de la branche chocolat, qui utilisait de l'huile de palme.

Il est donc difficile de définir le bon indicateur en fonction d'une typologie des publics. L'indicateur utilisé n'est pas toujours la réputation globale de l'organisation, mais davantage le dividende des actionnaires ou la situation de la marque employeur, etc. La crise est trop souvent analysée, au sein des entreprises, sous l'angle de la réputation. De nouveaux indicateurs pourraient être identifiés.