Interventions sur "publicité"

La taxation de la publicité ne nous suffit pas : des ventes directes sont également réalisées auprès des administrations, notamment. Il faut aller plus loin.

...abilité, l'information des sommes encaissées mensuellement en contrepartie de chacun des services taxables fournis, en distinguant celles se rapportant à un service fourni en France, […] ainsi que les éléments quantitatifs mensuels utilisés pour calculer les proportions [de ceux-ci] » me semble d'une trop grande complexité. Je suggère donc que le fait générateur soit non pas la consultation d'une publicité, mais bien l'acquisition par un annonceur localisé en France de prestations publicitaires. Est-ce envisageable ou non ?

Vous proposez que la réalisation en France d'un service de publicité ciblée dépende de la localisation en France de l'annonceur qui en bénéfice. D'une part, l'assiette de la TSN ne repose pas sur les sommes encaissées par opération, mais sur une répartition globale, fonction de la proportion d'utilisateurs français. C'est donc la localisation des utilisateurs qui est pertinente. D'autre part, compte tenu de l'économie générale de la TSN, la localisation de l'ann...

Je souhaite une précision sur l'assiette des services de publicité. En effet, à l'alinéa 9, il est indiqué que sont notamment concernés « les services commercialisés auprès des annonceurs, ou de leurs mandataires, visant à placer sur une interface numérique des messages publicitaires ciblés ». La base taxable correspond-elle donc au prix de la publicité payé par l'annonceur à la plateforme, ou considère-t-on que le service commercialisé est à un coût différent ?...

Vous me dites que l'assiette sera calculée non pas à partir du coût de la publicité mais de celui du service d'affichage : à titre d'exemple, si une plateforme facture une publicité 1 000 euros à un annonceur, quelle est la part de cette somme imputable au service commercialisé, et les entreprises disposent-elles de cette donnée ?

Le seul montant connu aujourd'hui, c'est le prix facturé à l'annonceur, qui génère du chiffre d'affaires pour la plateforme. Or ce prix correspond bien au coût de la publicité, mais est-il assimilable au coût de l'affichage ?

Nous avons visiblement un problème de définition de l'assiette. Peut-être le ministre, qui est à l'origine de ce texte, pourrait-il nous expliquer précisément à quoi correspond l'assiette de la taxe sur les publicités ciblées.

Le plus souvent, l'annonceur a déjà conçu sa publicité et demande simplement à la plateforme de la diffuser. Me confirmez-vous donc que c'est sur cette prestation qu'est calculée l'assiette ?

Tout dépend des modèles. Criteo, qui commercialise de la publicité ciblée, saura exactement quelle part de son chiffre d'affaires entre dans l'assiette. Facebook le saura aussi. Dans d'autres cas, l'assiette n'apparaîtra pas clairement dans la comptabilité sociale et il faudra procéder à une répartition. Il est donc clair que, dans les premières années, il y aura du tâtonnement dans les déclarations. Il y aura également des rescrits, ce qui est autorisé par la l...

...ffre d'affaires que les choses sont complexes. En effet, l'approche statistique est parfois très éloignée de la réalité économique, a fortiori lorsqu'on essaye de donner une définition générale de business models qui non seulement sont très divers, mais évoluent sans cesse. La proposition de notre collègue est donc assez pertinente, parce qu'elle se fonde sur la réalité économique. En matière de publicité privée, par exemple, lorsque l'affichage est vendu aux enchères aux annonceurs, aucun des clics n'aura de valeur économique, à l'exception du dernier, qui remporte l'enchère. C'est cette distorsion par rapport à la réalité qui fait que votre dispositif risque de poser des problèmes juridiques.

Monsieur le ministre, peut-être pourriez-vous revenir sur cette question de l'assiette pour la publicité ciblée, et éclairer les commissaires.

Je m'excuse par avance de couper les clics en quatre… mais il est important à mes yeux de lever toute ambiguïté sur la définition des services de ciblage publicitaire concernés et de l'assiette assujettie à la taxe, notamment au regard de la technicité et de la complexité du secteur de la publicité numérique ciblée. Cette nécessaire clarté permettra d'assurer une meilleure sécurité juridique et facilitera l'implémentation de cette taxe pour l'administration fiscale. Il est très probable que l'incertitude sur la valeur de l'assiette conduise à des interprétations divergentes de la loi entre les contribuables et l'administration fiscale française, pouvant engendrer des coûts administratifs él...

Votre amendement renvoie à un décret la définition des modalités de consultation de l'interface sur laquelle un message publicitaire apparaît et de consultation dudit message publicitaire. Le dispositif proposé par le Gouvernement n'exige en aucun cas que l'utilisateur de l'interface consulte effectivement la publicité : c'est l'interface sur laquelle le message apparaît, et non ce dernier, qui doit être consultée – sans doute est-ce l'un des points qui a généré de la confusion. Votre amendement ajoute donc une exigence qui ne figure pas dans la loi. Au demeurant, la non-consultation des messages publicitaires est un état de fait totalement intégré dans le modèle économique de la publicité ciblée. C'est d'aill...

... la taxe, comme la Commission européenne l'a précisé en 2017 au sujet d'une taxe polonaise. En ce qui concerne les amendements suivants, ayant pour objet d'augmenter le taux de la taxe, les travaux européens ont toujours lié la problématique du taux à celle de l'assiette. Or, le taux de 3 % est celui qui avait été expertisé par la Commission européenne pour une assiette reposant à la fois sur la publicité ciblée et les services d'intermédiation. Le taux de 5 % actuellement envisagé par l'Autriche ne concerne pas du tout la même assiette, puisque ce pays a décidé de supprimer l'intermédiation de l'assiette de la taxe sur le numérique, pour ne conserver que la publicité. Nous avons rencontré la direction générale de la fiscalité et des douanes à Bruxelles, qui nous a confirmé que le taux de 3 % étai...

...onnement : on ne peut comparer cette proposition aux suramortissements susmentionnés, qui portent sur des dépenses d'investissement, non sur des impôts dont la prise en compte s'inscrit dans un cadre conventionnel international ! Ce n'est pas la même logique. En outre, il existe déjà en France, contrairement à ce que vous semblez affirmer, des taxes sur le chiffre d'affaires, comme celles sur la publicité diffusée à la télévision ou sur les services de communication électronique. Pourquoi prévoir des modalités de déductibilité différentes pour la TSN ? Je suis défavorable à votre proposition qui s'apparente à une exonération complète et inacceptable, y compris au regard des conventions internationales.

...r d'importants effets de réseau. Son économie générale repose sur la notion de « travail gratuit » des utilisateurs et de la valeur qui en est retirée. Son champ correspond donc à celui de la proposition de directive. La taxe vise les services d'intermédiation – tels que les sites de rencontres et places de marché permettant la réalisation de transactions sous-jacentes – ainsi que les services de publicité ciblée fournis aux annonceurs, tels que les prestations aux annonceurs de placement de publicités ciblées, les services d'optimisation publicitaire, le reciblage publicitaire et la vente de données à des fins publicitaires. Je ne pourrai naturellement pas vous donner la liste précise des entreprises assujetties, qui relève du secret fiscal, mais je citerai quelques exemples de groupes concernés d...

...anticiper qui supportera concrètement le coût de la taxe. Permettez-moi toutefois de rassurer ceux qui craignent qu'elle ne manque sa cible : d'une part, la plupart des services qu'offrent les entreprises taxées aux consommateurs finaux sont gratuits – ce qui, par définition, en empêche toute augmentation du prix. D'autre part, en ce qui concerne les PME et les TPE qui ont recours aux services de publicité ciblée et d'intermédiation, l'augmentation des montants facturés semble peu probable car les entreprises taxées évoluent dans des environnements où les acteurs du marché se livrent à une guerre des prix. Je conclurai par quelques mots sur l'article 2 du projet de loi. L'infléchissement de la trajectoire de l'impôt sur les sociétés est une mesure que nous n'avions pas prévue et qui vise à répondr...

...n vue d'éviter les tentatives de diminution factice de l'IS. Cette démarche mérite d'être poursuivie et soutenue. La taxe que vous proposez ressemble un peu à celle que nous avions adoptée, à douze voix contre onze – et grâce à l'appui de membres de cette commission qui avaient vraiment défendu cette mesure. La « taxe YouTube » ne suivait pas tout à fait le même canal, puisqu'elle portait sur la publicité, mais elle reposait sur la même logique : lorsqu'on n'arrive pas à capter le résultat net, en tant que base taxable, il faut utiliser d'autres vecteurs, comme le chiffre d'affaires ou les montants de publicité – ce que nous avons fait avec la « taxe YouTube ». C'est moins satisfaisant et moins propre, si je puis dire, qu'une taxation reposant sur le bénéfice, mais il est indispensable d'engager u...

...de de l'impact économique de la TSN a été réalisée par le cabinet Deloitte, qu'on ne peut soupçonner par ailleurs. Les principales conclusions de cette étude sont pour le moins préoccupantes sur deux points précis. Premièrement, il semble que les entreprises redevables de la taxe ne manqueraient pas d'en répercuter le surcoût sur les entreprises opérant sur les places de marché ou achetant de la publicité numérique. En fin de compte, ce seraient les consommateurs qui seraient, pour la plus grande part, les payeurs et non les entreprises qui pratiqueraient l'optimisation fiscale. Deuxièmement, l'incertitude sur la valeur de l'assiette elle-même pourrait engendrer, entre les contribuables et l'administration, des interprétations divergentes de la loi. Si l'on étudie précisément le mécanisme des pla...

Je voudrais revenir un instant sur un point de sémantique : votre texte parle de « sommes encaissées » plutôt que du chiffre d'affaires correspondant aux opérations réalisées. Pour tout ce qui est intermédiation, je veux bien entendre qu'il existe une corrélation entre les sommes encaissées et le chiffre d'affaires réalisé. En revanche, pour tout ce qui est services de publicité, je pense qu'il y a un décalage entre les sommes encaissées et les opérations réalisées, c'est-à-dire le chiffre d'affaires. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi vous avez fait le choix de retenir les sommes encaissées plutôt que le chiffre d'affaires des entreprises ?